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访谈进行中 |
主持人瘦马说:我们的嘉宾已经来到搜狐聊天现场，聊天马上开始。今天我们做这场传媒沙龙，不是研讨会而是下午茶。我们在谈一件有关男人的事，也可能是女人关心的事，但是是一件被我们忽略的事。男人的世界变得越来越无趣，从名利场回来之后他们面对的是空白和黑暗。给男人看点什么？这是我们今天的中心话题。今天我们很高兴请到几位从事媒体实践的朋友，他们分别是原ELLE杂志总策划尹岩、新华在线传媒工场高级顾问潘燕辉先生，广州新周刊主笔时代周报执行主编令狐磊先生，同时我们还连线台湾著名GQ杂志主编刘炳森先生。
中国为什么没有自己的男性杂志？
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主持人：媒体策划人 《时尚健康·男士》主编 瘦 马 |
主持人瘦马说:中国是一个男权色彩很浓烈的国家，但是奇怪的是，为男人服务的杂志很少。我们看到更多的是以女性画面的封面为主体的女性刊物，在中国我们很难举出一本属于男人的杂志。这种失望本是不应该的，我们想先从这个话题开始聊起，为什么中国没有一本属于男人的杂志。我想先请潘燕辉先生谈一下自己的想法。
潘燕辉说:我先发表一个相对反面的意见，实际没有一本给男人看的杂志很正常。男性相对女性来说是强势群体，他们有更多的机会和机遇，平常的压力和工作上的压力、生活上的压力都非常大，他们可能从阅读时间来讲很难去阅读一本非常有意思的男性杂志，不像女性。女性之所以有那么多的消费杂志，因为她们的时间相对比较宽松。
潘燕辉说:另外一点，可能国内出版结构不合理也造成了男性杂志发展不是很顺畅的重要原因之一。在台湾、日本传媒的发达地区，出版结构相对比较合理，地位最大的是渠道，其次是报刊社，再其次是印刷厂，在大陆利润最大的是印刷厂，其次是渠道，利润最差的是报刊社。这种情况直接决定了中国的杂志居高不下。
潘燕辉说:我举一个例子，我去年去台湾参加一个会议，和会场的门卫聊天，竟然发现他的收入比我高。如果按工资水平来讲，台湾一本定价176台币，200多页的全彩杂志折合成人民币仅5块钱，而大陆的传媒成本高出四到五倍，这也是男性杂志没有完全走向市场发行量不会特别大的原因。
潘燕辉说:价格战确确实实发生作用，因为中国能够享受男性杂志的读群在中国男性人群里面的绝对不多，今天能够上网的和在座的是中国不到5％的顶尖人群，这种人群也是最挑剔的人群，他的要求非常非常高，你想满足他们的需求很困难，这就直接造成中国还没有影响力很大，而且覆盖面很大的杂志，这个可能是重要原因。内容可能做的没有尽善尽美是其中一个原因。
尹岩说: 我不认为可以说没有男性杂志。《财经》等类的杂志的性别都是男性的。只是关心男性健康的杂志没有。关爱男性身体的杂志，无外乎是所谓的阁楼、花花公子这类杂志，再有美国的MEN‘S HEALTH这种类型的杂志。对于中国社会来说，以前时尚健康男性版关心的话题在中国可能是母亲提供的服务，或者姐姐提供的服务，或者是妻子提供的服务。而性话题，尤其建国以来这种话题不会在台面上大张旗鼓去谈论。
尹岩说:现在之所以开始有，是因为姐姐没有了，母亲没有了，这些问题得男性自己去面对，男性版应势而起。性话题慢慢开放了，也希望在边缘媒体上看到对这些问题的讨论。要说现在开始有这类杂志，是因为社会需要，因为整个社会变化了。
主持人瘦马说:有一些需要事先进行定义的东西，不一定澄清，但是需要定义。男性杂志一个是以男性为服务中心的综合类杂志，像《时尚先生》，包括上海的《创意》，包括《时尚财富》。还有一些财经、汽车、健身健美、金融、地产，我觉得这块我个人认为带有男性的东西，但是还不是准男性的东西，更准确说是中性的东西。我跟两位可能稍微有一些分歧，但是这个无关紧要。
尹岩说:时尚健康男性肯定是关注男人的身心。
潘燕辉说:我们今天还是要定义一个方向。
尹岩说:一开始说男性杂志很少，我觉得铺天盖地。
男性杂志要不要细化
主持人瘦马说:我们可以一会儿联线一下令狐磊，他对国际上流行的男性杂志有很多研究，我们想还是先定义。我想听听两位嘉宾，你们个人认为男性杂志是综合性的东西，还是要具体分工？
尹岩说:像女性杂志一样，有女性时尚类，有健康类，你这本肯定是男性健康类。
潘燕辉说:分析男性的市场杂志可以和女性的市场杂志做对比，实际男性和女性的需求不一样，男性的独占性很强。有时候女性的杂志有可能做的类别多一点儿，比如服装的，涉及到旅游涉及到其它的，女性觉得我看了服装杂志还看到美容信息很值。男性杂志可能只想看服装，如果看到别的信息就觉得是浪费。男性杂志要更加专业一些，分类要明确。
尹岩说:男性的日常生活，关爱男性日常生活的杂志。
主持人瘦马说:这里面有两个重点，一个是主张以男性服务为中心但是是综合类的，不一定细分到健康等。
尹岩说:这本杂志还是细化的结果。
主持人瘦马说:目前的国际趋势来看，有两种趋势，做专业化的非常成功，做综合类的也非常成功。综合类像GQ等，还有像新闻类的也很成功，并不是锁定在财经、金融或者健身方面，至于是不是细分，目前在中国物欲化没有那么发达，现在细分时间稍微早一些。中国综合类男性杂志不超过五本，其它都是准专业的，这五本大部分还是做得太细。
主持人瘦马说:专业性的有一些活得并不好，完全靠政府或者其它渠道的支撑。我个人认为，在中国来说专业类目前来说不宜发展太多。我们是以身体为中心的，大媒体里面再做细化，但是没有细化得太多。
潘燕辉说:这个跟财经类杂志很相似，财经类杂志当初也想做细化，每个都有一个很好的市场点，慢慢大家变成一个特殊类：泛财经类，这并不是由于市场分类错了，而是因为市场不够大。随着市场的变化，这个道路还是一条正确的道路。中国男性比外国男性的独占欲强得更多。你经常看到男性的球迷，男性喜欢专注一件事情，他们的专注决定了对男性杂志有一定的专注性。
潘燕辉说:日本有些时尚杂志按照女性年龄来做，每个年龄段有不同的东西，但是男性杂志很少发现非常泛，国外有可能，在中国从目前阶段可能比较难做。
主持人瘦马说:中国的时尚杂志跟香港来比不够细化，香港从15岁到18岁有这样一个定位，中国出现了《17岁》但是没有像香港那么细。目前来说，目前不是太好的时机，可能需要再过一两年再细化可能特别适合。
尹岩说:细化取决于整个媒体的成熟，包括广告商，尤其读者。
男性杂志定位在什么人群
主持人瘦马说:中国的广告商喜欢向综合类的杂志投广告。你做的这本杂志定位什么人群，比如我们定位20块钱一本的人群，那么我个人认为消费20块钱不是什么问题，是不是能够对消费群体和消费心理进行定位。
潘燕辉说:能花20块钱买一本杂志而且持续购买的人在中国并不是很多，非常有限。为什么美国没有时代周刊、没有商业杂志，实际中国有，中国的南方周末就是美国的时代周刊，它在中国发行量与影响力都很大。我很同情中国的读者，他们在付比国外发达地区十倍的代价才能获得相同的内容。
主持人瘦马说:对这个社会中占主导地位的男性来说，20块钱高吗？
尹岩说:这是一个消费心理问题，女人旅游买回来一大堆东西，男人很少买。他要买一个货真价实的东西，他不去浪费，不为一点愉悦去浪费，女人很喜欢为愉悦花钱。做男性杂志不给他真枪实弹的服务，他觉得是浪费，这跟女性消费心理是相悖的。我觉得杂志不是价钱问题，而是受众群的问题。
潘燕辉说:男性比女性更挑剔，当你认为这本杂志是顶尖杂志的话，他们的收入可能在一万块钱以上，他们有一个购买过程，不会产生持续购买。有一类人，他们现在不是社会上层，他们现在想成为社会上层，这部分也是杂志的潜在购买层，价格对他们来说非常敏感。
主持人瘦马说:有一些杂志想定位在白领，白领这个词已经被曲解了，做市场营销也好，做杂志的运作也好，这里面有很多误区会出现。尹岩做过ELLE杂志，你做ELLE杂志的时候，你定义的白领是不是要做详细细分？
尹岩说:做的时候年龄段是一个参考系，工资收入是参考系，但最重要是生活态度，有人挣三千块钱买三百块钱的口红，有人挣一万块钱也不舍得买三百块钱的口红。你再附加他的年龄、工资收入，这些也是一定的客观元素会影响到他的消费。但是生活态度是决定性因素。
主持人瘦马说:生活态度是一个虚的东西。
尹岩说:要做调查的话会发现，国际著名的媒体集团做过亚洲女性的分析，把女人分成六个类型，有一种完全时尚类的崇尚西方文明的，崇尚生活是美好的，所谓月光族类型。还有在生活中追求上进、追求事业成功，追求事业、生活上的平衡，这是一类。还有女强人一类，还有家庭妇女一类。把女人按照生活目标和生活方式分成六个类型，同时附加上他们的婚姻状况，工资的收入水准。
尹岩说:这样看到真正的读者群他们的生活态度是什么，他们在生活中需要什么信息和获取信息的方式，再相辅其它的产品，你的产品围绕这个来做，一般来说能够有相当的命中率。
主持人瘦马说:关于收入、年龄包括出行方式这些只是作为参考，但是不是决定因素。
尹岩说:是，但不是绝对因素。
主持人瘦马说:很多做时尚类的杂志会依赖于数据，从数据出发会得出什么东西成为做这个杂志的依据。我发现实际操作过程中我们已经远离这些数据，而决定于一些其它的东西，像生活态度，每个主编对生活态度的理解是不一样的。
尹岩说:生活态度可以用数据来表现的，找到好的调查公司，他会做一个很重要的一项调查方案提供给读者，来获取一些资料。
潘燕辉说:数据和感觉二者兼备，缺一不可。我见过很多优秀传媒人能够用自己的心理模仿读者的心理，模仿得非常好，做的杂志很有感觉。有一些传媒人靠数据弥补一下自己感觉。
国际上流行的男性杂志是怎么运作
主持人瘦马说:下面我们联线广州令狐磊，问问他国际上流行的男性杂志是怎么运作的，他在这方面有很多自己的想法，也写了大量的文章。
令狐磊说:如果我们先撇开杂志来看，男人是一个社会学概念的话，我们觉得变得更加中性化一点，我们能看到一些杂志正在强调性别趣味、优质生活趣味的杂志，这些杂志开始成为一种男人身份的标志。我们能看到EQ等杂志，还有近期比较热门的一些杂志，比较走高端时尚路线的杂志，正在走向融合的趋势。
主持人瘦马说:什么东西支撑国外媒体杂志的发展？他们有一个什么脉络？
令狐磊说:脉络很简单，最基本的基础就是名与利。名就是名声，他们要成为绅士要成为大亨。其它的还有另外一些西方工业的支撑，比如男性品牌，有男性用品，还有一些产业是针对男性市场，会推动国际上男人杂志正在成为杂志中不可缺乏的一部分。
主持人瘦马说:在西方男性杂志受众因素第一是广告商，第二是受众群体，哪个更重要？
令狐磊说:都有帮助。哪些人正在操纵权力，展示他们的权力。
主持人瘦马说:比较成功的男性杂志在西方来说，有哪些共性给我们启示？
令狐磊说:第一，比较讲究绅士品质，另外强调一种气质，他的气质更加迎合整个国家男人的整体趣味，针对性做一些整合策略。
主持人瘦马说:在西方男性杂志中有没有一些明显的分类？有的走专业路线，有的走综合路线。
令狐磊说:这个很明显，比如《名利场》可以把它当成是一本男性杂志，它主要是强调权利中人包括娱乐圈中人的一些很秘密的东西，阅读者的趣味明显与女性杂志不同，看的时候很美国的风格。还有比较政治化的男性杂志，还有像《旅游》、《财经》都算很专业的，还有体育、音乐这类，还有《时尚》都在走专业的路线。另外近年来比较新的走日本的路线，家居室内装修这种比较强调设计感的东西。
主持人瘦马说:从西方男性杂志来说，美国和欧洲的男性杂志和法国杂志在风格和主题上有区别吗？
令狐磊说:有，因为他们在气质上不一样。拿CQ来说，CQ在英国经常做英国人很自豪的东西，比如他们有一个榜专门选择在英国男人认为的一百个榜样。他们为什么会这么做这样的题材？我想作为英国人本身话语权的丧失是一个原因。德国的CQ，德国人的做事风格很严谨。
主持人瘦马说:中国如果要做男人梦想的男性杂志，应该怎么来定位？它的内容应该是怎么运作？封面是什么样的影像，包括图片运用。
令狐磊说:我曾经说过中国男人杂志市场太虚伪，真男性杂志应该做得符合男性趣味标准。大家看完文章之后反应不错，我认为在中国现有的情况下，我们中国男人在看男人杂志的时候应该有全球视野。
主持人瘦马说:你的读者群会定位在什么层次上？
令狐磊说:现有的时尚杂志男性的读者群比我们预料的读者群偏小一点儿。这是现实市场所导致的，但是业内人士会把它提升到35岁到40岁中间。
主持人瘦马说:这种把它定到比较高一点儿的读者群是不是为了广告商？
令狐磊说:我们主打是针对广告商。你如果不是做成熟一点的话，你的杂志并不是一本成功的男性杂志，导致整个内容会偏下或者偏老。我们的定位是一个比较理想的状态。
主持人瘦马说:要做男人杂志还是应该做给成熟男人看的杂志，而不是做给向成熟男人发展的人看。
尹岩说:成熟男人一般更挑剔、更自负，他们会从你这几行字里找什么信息？
令狐磊说:这其实是一个很大的难题。
男人真的需要什么
尹岩说:你不能提供最复杂东西的时候，是不是能够提供最触动他们心灵的东西，这也许是他们最想要的东西。你刚才提到给真男人做杂志，其实真男人就是有本质的男人吗？男人的本质是什么？你看国际杂志市场上，真正男性杂志都是什么样的，那可真不是很复杂的东西。
令狐磊说:他们也经过一些包装。
主持人瘦马说:男人真的需要什么。
尹岩说:男人需要线条越简单越好。
主持人瘦马说:男人需要金钱，需要性。
潘燕辉说:他们需要价值，各个方面的价值，金钱的价值、人格的价值。作为一本男性杂志一定给他们一种价值。
网友：我们说男性杂志目前说的很含糊，男性杂志到底怎么定义，什么是男性杂志？读者群是什么人？
令狐磊说:我来做的话会强调设计感的东西，就是物质生活上的设计，比如建筑上的。
尹岩说:给真男人看肯定给不了，男人在这个场合想做这样的男人，在那个场合想做那样的男人。
令狐磊说:我是针对中国市场应该做真男人的东西，做一些男人最想看的东西，或者某一类男人想看的东西。
尹岩说:男人肯定不止想一件事情，肯定在这本杂志上找他想看的东西，在另一本杂志上找他另外想看的东西。
回答网友问题
主持人瘦马说:刚才网友提了很多问题，对网友有一些冷落，下面我们就网友的一些问题请各位嘉宾做一些解答。
网友：相比较报纸来说，作为男人来说他们更喜欢报纸还是更喜欢杂志？
潘燕辉说:一般人会喜欢看杂志，因为杂志翻阅比较便利，而且印刷相对报纸比较精美，但是报纸和杂志往往承载不同的功能，有的报纸成本低，印刷起来更简单。取决于你最终的需求是什么。我想男性更偏向于杂志一点，之所以会选择报纸，实际很多人在看新闻，这是没有办法的事情。男性杂志要求性不会很强，那么杂志是很好的选择。
尹岩说:男人选择报纸对信息的需求比较迫切比较渴望，如果想象他把首选改成杂志，你必须在做的过程中满足他另外一方面的需要。
网友：尹岩目前状况如何？
尹岩说:谢谢网友的关心。我现在自己成立了媒体公司，主要以媒体为中心，做一些媒体项目、媒体策划，尤其是搭建一些媒体国际合作平台，这个媒体从我以前从事的平面媒体拓宽到电视媒体，这是我目前的主要工作，还涵盖一些广告代理等。我现在不是做一本杂志的主编，更多是做一些媒体项目。
主持人瘦马说:你以前做过《健康之友》，做杂志是你生命中非常重要的一部分。你以后还会做一本你喜欢的杂志吗？
尹岩说:我想我会参与很多本杂志的创刊或者是改版或者是调整。我会把杂志作为一个项目，作为我众多要从事的产品中的一个，不会只专门做一本杂志。如果说我喜欢杂志，反正做媒体，你肯定要读者喜欢，和广告客户喜欢，自己喜欢的是你家里的事情，跟你面对的市场没关系。我作为职业人的时候，我肯定提供市场所需要的服务，跟我个人的好恶其实没有关系。
网友：中国男性杂志有没有市场空间？市场空间有多大？
潘燕辉说:目前来说我也很关心。首先需要定位，男性杂志指的是哪一类杂志，最成功的男性杂志是可以是《足球周刊》，也可以是另外一类《军事天地》，这两类都可以定位为男性杂志。这两类杂志发行量很大，而且也很成功。如果是时尚类，大家的消费能力没有到达一定的地步，比女性的消费杂志要差很多。女性杂志一开始是追星，现在大家是为了适应这个市场，用这个眼光来看待女性杂志。男性杂志远没有到适应的阶段，可能要一两年男性杂志才有比较大的市场。
主持人瘦马说:你为什么说要需要两年以上的时间？
潘燕辉说:两年是一种预估，国内现在媒体开放，凭经验凭感觉我去估计。
尹岩说:如果把杂志的潜力估计到两年以后，对杂志来说已经是有希望的估计。我当时操作《健康之友》的经验来说，当时《健康之友》是游离于时尚、健康之间的杂志，当时2000年调整为女性健康杂志，也是因为对身心平衡这一块，市场上有这种需求，当时市场上没有一种现代类包装的女性健康杂志。现在的《健康之友》一直是上升状态，已经很贴近市场，给读者很多贴身服务。
尹岩说:可以说平心而论，现在正在操作的时尚健康男性版是非常有希望的媒体产品，现在的男人这种需求已经出来了，只是可能还不习惯到你们杂志上去找这些，当他们发现这本杂志能给他们提供特别直接、特别简洁的生活建议和服务的时候，他们何乐而不为。
潘燕辉说:现在是市场的适应性，但是不是成熟期，现在进入应该也可以。
网友：《男性健康》这本杂志目前定位在什么人群？你们是不是成为男性的时尚消费品？
主持人瘦马说:《男性健康》定位比较高端的人群，他们的收入在七千到一万月收入，家庭月收入平均是一万五，这批人群年龄层次在28到38之间，他们是心态比较乐观，希望享受生活、享受欲望，获得健康的性关系，对未来有梦想，不太在乎价钱，不太在乎消费费用。
网友：尹岩，另一方面的需要是指什么呢？
尹岩说:请问你的问题能不能再详细一点儿？
网友：一本杂志被称为时尚类杂志是不是因为它的重量、纸张、定价或者里面美女的多少来决定呢？
尹岩说:更重要是内容。你的名字超人飞天猪已经很时尚，主要是内容，表现出来的气息是时尚的气息。
主持人瘦马说:时尚类杂志纸张比较好，我想作为时尚产品就像美丽的服装一样，给人一种梦想。我想现代工业提供了这样的梦想，为什么一定要说纸张好定价高心里来说不能承受呢？我不这么认为。
潘燕辉说:这个跟穿名牌衣服是一样的，名牌衣服的料子不一定见得比平常衣服好，但是必须要包装。
尹岩说:比如说我们在操作比较时尚的杂志时候，我们肯定要注重它创造出来的诱惑力，这种诱惑力在内容之外肯定需要纸张、画面，需要一定煽动性的文字，在形式上面来造就这种诱惑力。
网友：你以前写诗现在还写吗？
主持人瘦马说:我现在做的内容转向研究男性身体，我现在的专栏更多是在研究性关系，所以不写诗了。近期可能会开一个专栏谈性关系。
过客：尹岩你好吗？好久不知道你的消息了。
尹岩说:我读到你这行字，我很感动，谢谢你，我很好。我现在在一个非常好的环境里面办公，在日坛公园里面，有天然氧吧，办公室前面有两棵法国梧桐树，还有鸟笼子，我感觉很舒服。
主持人瘦马说:我可以作证，尹岩面色红润，语速极快，思维敏捷，让我想起她在做ELLE当时的气派。
网友：20块钱杂志并不贵。
潘燕辉说:太贵。假设我内容做得好其实20块钱不贵，当你什么时候内容做得好才值这个钱。以国内目前的制作水平来讲，从投入来讲，从操作水平来讲，相差差距很大。十本杂志要比别人做得很强很难，比别人做得很差同样也很难。在同一个水平里面，价格成为很重要的比较因素。
主持人瘦马说:时尚类杂志内容制作上水准不太高。
潘燕辉说:这是中国普遍的现实。
主持人瘦马说:我们说起中国的服装工业没有自己的名牌，从杉杉打造名牌结果大家有目共睹。而西方品牌从低端到高端能打造自己的地位。
尹岩说:跟社会，跟人文环境相辅相成。有一句老话，三代出一个知识分子能称其为真正的知识分子要三代。我们的时尚文化才有几年，想熏陶出真正的设计师，想熏陶出真正时尚类特别成熟的媒体人，有一些天方夜谭。日本在国际上有这么多好的大牌国际设计师，是因为日本战后第一批设计师是60年代的，经历了三十多年才出来一些优秀的设计师。
主持人瘦马说:中国电影做不好的时候开研讨会说，是因为中国电影没有一个亿美元的支撑。我觉得中国的时尚工业涵盖服装和时尚类杂志为什么整体内容越来越好，品牌打造上比较落后有几个大的问题。第一是教育水平和产业的关系，我在上海召开了关于中国时尚状况研讨会，我说了一句话，中国要想顺利走上时尚之路只有被殖民。上海一批时尚类的期刊很快能出来首先是被殖民了，采用被殖民的意识，虽然很小资，但是上海很市民很喜欢，中国一大批白领很喜欢。
主持人瘦马说:这个是目前我们探讨很多期刊走向被殖民，自己来运作很难。再比如中国的服装品牌从红豆，是江苏的一个厂，从衬衫开始做，但是这个品牌没有走向海外，甚至都不能与香港的二线产品放在一起。它有很好的技术力量，很有钱，为什么做不出来？这块并不是在于资金。
尹岩说:资金不够，人力不够，制版工艺都不够。
潘燕辉说:我认为国内文化环境比以前强一些，国内人才慢慢脱颖而出。现在最缺的恐怕是资金，包括你说的价格也好，人才培养也好，资金起了很大的作用。我觉得这个市场可能会更美好，很多人已经有了这种才华，可能还处在怀才不遇的阶段。
三点阻碍中国男性杂志的发展
主持人瘦马说:今天我们刚开始对中国的时尚男性杂志目前的状况以及国外流行趋势做了一些分析和比较，从中分离出一些男性杂志存在的问题，为什么发展受到阻碍，我们谈的很多问题在这方面。我个人有一些想法，我觉得有三点阻碍中国男性杂志的发展。
主持人瘦马说:第一，从男性的阅读心理或者习惯来说，男性比女性更喜欢冒险和刺激，所以他们喜欢体育、探索、财经、收藏等类型的媒介。男性在个性上比较粗犷和随意，他们比较喜欢购买报纸，不太喜欢在杂志上花费太多，所以报纸满足了中国男性对快餐生活的需要。中国人目前处于资本原始积累过程，男性在审美自觉、个性意识、社会关系上还处于盲目性。在西方男性可以做到既能看市民报纸，也能够对高端杂志爱不释手。中国男性心理成熟与中国的时尚工业发展存在非常大的逻辑关系。物质越发达个性审美越充分。
主持人瘦马说:第二，中国男性杂志运作环境受到限制。欧洲很多男性杂志主要内容是性和体育，一上来就提出中国男性杂志最重要的是性态度问题。在中国新闻出版署对于性、性活动、性行为、性关系的描述有严格规定，什么媒体可以承载这样的信息，有非常明细的规定。只有一些专门研究性心理或者性行为的专业刊物才能承载，对于中国的男性杂志内容制作明显有一些限制。
主持人瘦马说:第三，国内男性杂志市场比较特殊，是需要激发、激活的市场。目前我们看到这种真空状态，其实在这下面隐藏了很多需求。男士健康在今年推出实际是起了一个激活市场的作用。我们已经看到这个市场逐渐被激活。比如时尚财富出版，比如南方周末要做一本以所谓的高端男性强调男性心理的杂志，我们还看到香港《文汇报》和大陆合作的《香港文汇周刊》出版也是以知识男性为主的周刊。
理想中的男性杂志的组成：封面
主持人瘦马说:既然讲到障碍，我们再回到中心话题上。我们理想中的男性杂志如果由我们来做，我们希望它的封面以什么为主导？是性感女性、明星、名流还是不确定？
尹岩说:它实在是受本地媒体市场的限制。你要不说中国的本地情况，男性杂志就像你们这样的杂志或者是裸体男人，差不多你们现在做的。不是你们的杂志，彻底诱惑男人的，很自然状态把所有东西呈现在你们面前的美女。
尹岩说:打的就是诱惑这张牌。但是这种情况跟我们的国情不符，还有我们整个出版的情况不符。《时尚健康》正好是可以跟国情相符的杂志。
主持人瘦马说:真正的男人是什么，我们刚才说了很多，在中国男人活得比较窝囊，比较紧张猥琐，我们需要提供这样一种形象，达观、积极、乐观，我们选择男性的裸体上身表达一种自在、自然、不做作，我觉得要去除装饰。在影像上来说我们选择了黑白，表示一种思索、凝重，符合我们杂志的定位，因为我们是给高端人群看的，他们经历过一些人和事，对于人情世故有一些自己的沉思、反思。
主持人瘦马说:我们也看到，现在很多其它杂志也逐渐想选择男性作为封面，这是一个好现象，说明他们在思索这个问题，并不是说性感美女、性感明星才能成为封面人物。
潘燕辉说:如果从性的角度来说肯定是美女，像模特那样的最标准。另外一种价值趋向可能是成功男人，我对半裸体的男人上杂志封面持保留意见。我看了一些书，男人和雄性动物之间对性是很抵触的，不像女人。封面如果用半裸体的男人一定会引起性的遐思，男人看到这个的时候通常会有很强的抵触感。
主持人瘦马说:鲁迅先生以前写到一篇文章，看到袖子想起胳膊。男人看到裸体的男人，会联想到什么？
潘燕辉说:一般男性会对这种东西有抵触的。男性对男性会产生崇拜感觉是因为他向往，但是一涉及到性，雄性之间肯定会抵触的。
尹岩说:拍裸体男性的时候需要拍得特别端正，太敏感了，尤其现在同性恋文化如此盛行。
潘燕辉说:你们想展示原始粗犷的男人，所以选择半裸的男人。
主持人瘦马说:我们看到很多TOM新视线就是穿着衣服，甚至成功人士端着架子上封面，我们觉得男性还有其它需求，这种需求不可能涵盖所有的领域，我们杂志专门给这批男人看。要自然、达观。
尹岩说:编辑部人本身把敏感度提高一点，是一种视觉的敏感度，有的地方是自然的，有些地方成了性诱惑，尽量在自然这一块，别变成性诱惑可能好一点儿。
主持人瘦马说:今年第一期推出来的时候，反对和赞成是截然两拨，为什么这样的裸体形象在中国出现以后有轩然大波，我想了很多。但是在2003年的时候居然还会出现这样的反差心理，甚至有一些人截然反对，他的评论背后不是政治因素，而是文化因素，我觉得不是很能接受。
潘燕辉说:男人自负，他自信，对其他的雄性、男性在性方面一定有抵触感。他们崇拜的人要么跟他很像的，他们崇拜的人往往是崇拜心里的自己。男人喜欢看武侠小说，把那些侠客想象成自己，中国男人都想当皇帝。你拿到外国去看，他们可能会欣赏到自然的美，但是到中国并不一定有这种感觉，这是一个心态问题。
尹岩说:你的封面是他想成为的这个男人，想成为的这个男人绝对不会是搔首弄姿的，整个视觉处理上应该很端正、很平和、很清新、很干净的男人，所有的暧昧全给剔除，这样可能对杂志的定位很有好处。
潘燕辉说:美国男人的形象是英雄，像施瓦辛格裸露觉得是英雄。中国的男人形象应该是君子形象，而君子形象代表对自己欲望的控制，这不是一种虚伪，人性能说本善还是本恶吗，孔孟之道在于教你控制自己的。真小人只不过把自己的欲望展现出来，真是一个中性词。人性就是要控制自己恶的一面，才能展现出善的一面。
尹岩说:封面文字，有人可能因为这一行字购买这本杂志。你们的封面文字很有煽动性。
网友：我们杂志是不是跟男士的时尚杂志进行合作？
主持人瘦马说:我们在发行上属于前五位的男性健康进行了版面的合作，从内容制作到广告运营非常成功，我们跟他们的合作是强强联手。美国《男士健康》里面就是这样的影像，是男士上身裸体的形象。男性杂志封面来看分成几类，一个是以男士健康为代表，一个以性感女性作为封面，还有一类强调内容的整体性不在乎封面的稳定性，不一定是一个影像，不一定是一个人物，有可能是多重的，有可能是卡通有可能是虚拟的，有可能是卡片有可能是房子。
主持人瘦马说:封面文字非常重要，但是在中国杂志的封面方面，我们的文字、封面有很多缺乏创意、缺乏思索的东西。我看了几大几大这种对信息的梳理，缺乏整体运作，往往一些编辑信手拈来，主编缺乏封面的具体把握，所以显得比较轻率。我们的杂志封面成为我们跟编辑甚至读者之间争论的焦点，为什么选择这样的词汇。我们杂志强调动词，强调它的词应该是短促的，尽量少用名词。这是我要求编辑做到的一条。我们在这条路上还有很多路要走，但是我们决定要这么做。
网友：国外媒体杂志里面有哪些适合给君子看？
潘燕辉说:并不是说中国的男性杂志办给君子看，而是中国男人偶像型是君子。如果真给君子看的话，这本杂志可能叫《大学》或者《中庸》。偶像不能等同于内容不做。
网友：君子被施瓦辛格打倒了，所以君子就按施瓦辛格的步子来。
尹岩说:于是史瓦辛格试着做君子，现在开始竞选加州州长。
主持人瘦马说:我们做了十大男性杂志的封面调查，下面把结果公布一下。31.7％的人投票是《阁楼》，据信报报道，《阁楼》由于经济原因已经倒闭。接下来比例比较大的是花花公子14.7％，之后是台湾的《男人志》，《男性健康》比例也不低。男人还是喜欢看性感美女，第一、第二名都是《阁楼》和《花花公子》。
主持人瘦马说:这个封面是我们跟法国非常大的广告公司合作的，是非常著名的产品广告，花了很多精力拍摄。但是男性比较激情、性感、健康，至于说到这幅画面比较暧昧，我不知道是否从女性独有的感觉获得的。我个人觉得还不够暧昧。
尹岩说:这种姿势手的位置还有男人的腋下照出来，这是绝对同性恋的拍摄方法，摄影师肯定是同性恋的。
潘燕辉说:男人最好不要这样搔首弄姿。美国那个封面真是男性在展示健康。
尹岩说:这个绝对是性诱惑，绝对的性诱惑。现在很多香水广告、内衣广告，背后镜头肯定是同性恋，对模特的处理方式绝对是按他的那种喜好来把握的。
主持人瘦马说:今天尹岩和潘先生提出问题来让我大吃一惊，我绝对不会奔着这个话题来做，我个人还是强调性别上的男性化。如果我是一个作者来说，我个人对同性持比较宽厚的态度，香港号外完全是同性恋杂志，所谓团队主编到设计者全是男性，在圈里圈外获得非常大的成功，这块我个人比较欣赏。
尹岩说:我特别欣赏同性恋男人，怎么这么多好的敏感的、细腻的、有修养的男人成为同性恋，女人没有办法再去享受。
尹岩说:当然我仅仅是针对男性封面杂志提出一些建议。
主持人瘦马说:这个对我们来说是很好的提示，我们以后的封面运作中会注意到这一点。
理想中的男性杂志的组成：主体内容
主持人瘦马说:下面我们请两位嘉宾谈谈目前国内男性杂志专题的定向是什么？涉及到的话题往往是哪些，代表什么主体内容会比较关注？
潘燕辉说:我定义读者对一本杂志的需求有三类，一类是趣味性，一类是满足某方面的需求，第三类让读者能够升值，不管金钱还是品质上的。一本男性健康杂志我很关心，你可能做一条专题就是“工作当中20个坏习惯有可能致癌”，这种我可能会很关心。或者你在工作当中最容易引起不快乐的习惯，这个也会成功。我相信大家关心的一定是与自己息息相关，非常有价值的。那种无病呻吟或者小资情调的，因为女性情感比较弱一点她们会感兴趣，男性相对差很多，因为男性更实际。
主持人瘦马说:国内专题我一直在关注，我感觉有一个大的普遍缺憾在于对信息的处理往往采取归纳式，不是有机整合。这种做法特别做时尚生活类杂志必须给出一种观念一种沉思融入其中。我对国内杂志的专题运作，我个人一直比较失望，做得比较好的《新周刊》尽管不是完全的男性杂志，但是大策划运作把握不错。从选题点到内容结构上，到视觉效应是值得在国内予以关注的。
主持人瘦马说:港台地区的专题跟国内有一点区别，港台地区往往物欲化，大量的信息为主体。我们看到图片非常多，信息非常细化，而国内整块东西比较多。在欧美地区有的男性杂志专题往往只有一个，甚至是一个杂志这一期里面只有一个大专题，几乎统领这个杂志。从我个人做杂志的体验来说，专题是非常大的投资，需要冒风险，这期的选题包括图文比例有可能导致这一期杂志的卖向和市场占有率。
主持人瘦马说:从我自己个人来看，我们做了一期杂志《狩猎强势女人》，当时我们拿到一篇文章，我们觉得比较适合杂志，我们就从主题之中思索，什么样的线索可以追逐。我发现是非常男权的杂志出现，我们用狩猎这个词，完全是男人立场，这贯穿我们专题的始终。
主持人瘦马说:推出之后引起轩然大波，我们的态度非常明确，不是游离的。我们做了一期关于克林顿的性治疗问题，我们也是为男人服务。通过克林顿事件我们获得的是男性性商问题，克林顿是前任总统，性商出了问题，中国男人性商有没有问题？问题大了去了。我们把这个专题找到一个点--性商，性商在中国刚刚起步。
尹岩说:对于杂志我没有操作过一本男性杂志，但从做杂志的编辑原则上讲，我觉得在做专题的时候最重要给读者一个惊喜，这种惊喜不管从内容上还是视觉上，你让他有机会看到一片新大陆，不管是不是新话题，最重要还是给他惊喜，让他有发现。有这个保障的话，这个专题就可以成功。你们有这么耸人听闻的叫嚣，很有蛊惑性。
理想中的男性杂志的组成：影像
主持人瘦马说:一本男性杂志图片运用问题应该以什么样的影像为主体？我们谈论男人杂志，必须以男人视角为出发点，有些男性杂志主编不是这么看问题。我想问问两位嘉宾，一本男性杂志的影像能不能做一些规定性？生活场景上应该保持什么样的生活态度？
尹岩说:按照大同的操作方式提一些看法，一般杂志在视觉操作中要满足两点，一个是视觉有诱惑性，一个是视觉要有服务性。你提供的信息是用得上的信息，这种图片给他们产生胃口，这种胃口可以是旅游图片，看了这个图片就想去，可以是一张美食图片，看了就想吃，也可以是美女图片看了特别有欲望。一个是有这种诱惑性。第二种，让他看了以后能够马上把这种信息搜集过来，在他的生活当中采用。如果视觉上有一定的原则以后，再知道你的读者想要的是什么信息，对症下药就可以了。
潘燕辉说:这个问题在我的位置很难回答，不同类型的杂志，读者需求不同，图片也好，文字也好没必要单独拿出来说，我以前用的标准，如果编辑能解释清楚为什么把这张图片放在这里，这就OK了。这是最基本的。
主持人瘦马说:男性类杂志图片的影像做具体区分有几类，一种是及时性强调现场感，还有一种是梦幻性的虚图很多，不强调在场，强调诱惑、梦幻这样的东西，这两类比较强烈。
连线：独家采访台湾《GQ》杂志主编刘炳森
主持人瘦马说:谈到这个专业问题，我们想连线台湾GQ杂志主编刘炳森先生，我们做一些独家采访，将独家采访公布出来。
主持人瘦马说:刘炳森你好，什么样的男人是时尚类杂志的目标读者？
刘炳森说:应该说是事业成功与生活丰富的男人。一本好的男性杂志就是可以让男人知道，事业成功的同时，还可以自己来丰富生活。《GQ》杂志是不太讲成功之道的，我们喊的口号是“有型有款，识见不凡”，前者是流行文化，后者则是生活态度，这也是我们与一般的成功杂志的区别。
主持人瘦马说:如何从内容上去满足男人这两方面的需求？
刘炳森说:《GQ》杂志的内容分类涵盖了很多方面，包括时尚、美食、旅游、健身及两性关系，注重休闲娱乐和产品资讯。应该说，《GQ》杂志更注重男人的生活质量问题，因此很多视角集中在对本土和国际时尚的关注上。
主持人瘦马说:性诉求对一本男性刊物有多重要？
刘炳森说:性的内容也是生活质量的一个方面，但我们的诉求更多还在于Fashion，因此在《GQ》中两性关系的内容比例严格控制在10%左右，在两性问题上，GQ是持一种比较平等的观点，不把女性作为“玩物”来看待。目前从读者的反馈上看，并没有特别显著的反应表示对“性”内容的强烈要求。
主持人瘦马说:你认为什么样的男性杂志封面是最讨好的？
刘炳森说:虽然我们并没有划地自限，对封面的性别没有一定之规。但从制作和销售上来看，以男性为封面的几期杂志销售数字更好一些。台湾有太多的女性形象封面的杂志，我们在制作女性形象为主的封面时虽然想了很多办法希望与其他杂志作个区别，但始终没办法解决与别人雷同的嫌疑。
主持人瘦马说:你怎么评定男人的生活质量和品位的？
刘炳森说:有自信的男人追求最好的东西，没有自信的追求最新的东西。比如评价一个男人服装品位的高低，不是看他是不是穿着最流行的东西，而是要看衣服是否是最适合他的。好的男性杂志能够分清“最新”与“最好”之间的差别，把最适合的推荐给男人。懂得鉴别这些的男人，就是具有良好生活质量的。
结束语
网友：什么叫性商？
主持人瘦马说:性商根据专业人士研究性心理学的人有专门的回答，用最简单的话来说，就是性爱对象之间的互动关系。你如何看对方，如何被看，如何处理这样的矛盾、焦灼，如何看待对方性的价值。
主持人瘦马说:好多人习惯于一句话来结尾，我不知道这种方式好不好，我们可以尝试一下用八个字结尾。男人对数字是比较在意的，能不能用八个字结尾今天的谈话。
尹岩说:“性商、情商、智商、经商”。
潘燕辉说:“读者至上、内容为王。”
主持人瘦马说:谢谢大家，后会有期。
来源：[sohu生活] | 
