品牌建设和打造核心竞争力应是国内企业关注重心

　　笔者身为广告人，相当一些客户是从事各类液态食品或相关产业的，故而一直关注国内液态食品行业的动态。最近数月，看到一家国内的包装企业不断通过各种媒体指控来自瑞典的包装企业利乐，称其垄断了国内的无菌纸包装市场。笔者对此有些不同看法。

　　首先从经济法上来说，这种指控是否站得住脚，值得疑问。所谓液态无菌纸包装，充其量只能算是一个产品种类，而很难说是一个独立的市场。无菌技术其实可以运用到不同的包装材料上，比如说无菌塑料袋包装，无菌塑料瓶包装等。这些包装的相互替代性很强，对消费者来说，他们要饮用牛奶，完全可以选用不同的包装形态，全凭他们自己的喜好和习惯。换一句话说，如果无菌纸包装从市场上消失了，也不是什么大不了的事情，消费者依然可以用玻璃瓶、屋顶包来喝牛奶。出于同样的道理，我们显然不能因为上海的出租车都使用桑塔纳，而指控桑塔纳垄断了出租车市场，因为从法律意义上讲，很难说出租车构成了一个独立市场。

　　据笔者手头的相关市场调查报告分析，作为一种食品行业的配套产业，液态包装行业近年来呈现出各种包装形态竞争激烈的局面。从总体上判断，它应该是一个竞争比较充分、进入门槛相对较低的行业。企业事实上很难获得垄断地位，而只有通过技术投入和打造品牌，加强企业的核心竞争力来提高抗竞争能力。

　　近几年来，液态食品飞速发展，每年保持着两位数的增长率。中国的液态食品包装业也因此达到前所未有的盛况。各种各样的包装出现在中国的城市和农村，包装作为液态食品最直观的品牌表现形态，在商品社会中显示出独有的威力。据Canadean咨询公司的看法，7大包装在激烈的竞争中确立了各自的主流地位。以市场份额来看，可以将这7大包装分成三个等级。1）占20%以上份额的PET塑料瓶；2）各占10%-20%份额的铁罐、巴氏塑料袋和无菌砖型纸包装；3）各占5%-9%份额的玻璃瓶、二次灭菌塑料瓶和无菌塑料袋。PET塑料瓶之所以有28%的市场份额，因为它被运用到多个饮料品类中，包括茶饮料、果汁、果汁饮料和酸奶饮料等；而其他的包装没有如此广泛的运用。

　　从中可以看出，利乐占优势的无菌砖型纸包装本身也不过是在10%到20%中的一部分，更何况，它正在面对新来的强劲对手，如康美包、艾罗派克等中外包装企业。因此，利乐的日子恐怕并不如想象的好过。利乐是无菌包装技术的鼻祖，美国食品工程师学会（Institue of Food Techonologists)把这项技术称为“50年代来食品科学最有意义的发明”。自利乐在中国赢得不错的市场份额后，不断有国内企业模仿或学习，可由于无菌包装系统自身高度的安全性和技术性，并不是轻易就能上手的。设备和包装纸，其实远不似照相机和胶卷的关系那样单纯。对质量和安全要求很高的食品企业一般敢贸然尝试市场新手的产品，自在情理之中。

　　目前来看，液态食品包装的竞争是跨包装类型的竞争，而且趋向激烈。观察市场，我们可以看到，1）高密度聚乙烯塑料瓶正在争夺屋顶型纸包装的酸奶份额；2）无菌塑料袋瓜分无菌枕型纸包装的白奶份额；3）塑料瓶在分享无菌纸包装的果汁份额；等等。利乐能够在这样动态竞争的格局下，让竞争对手望而生畏，从做企业的角度上说，应该说是打造品牌和核心竞争力的成功。利乐在无菌纸包装领域的领导地位主要归结于它超越对手的质量和科技能力，以及专业的品牌战略。另外值得一提的是，利乐还拥有一个有相当规模的市场营销团队，为其客户提供市场战略辅导。作为一个工业公司，很少有包装企业能提供这样专业和全面的客户服务。

　　笔者认为，市场垄断的概念不宜滥用，这一方面很容易成为企业间相互攻击的口实，造成无休止的笔墨官司。更重要的是，因为中国当前市场细分程度还很低，产品的技术含量不高，如果滥用支配地位的概念来反对拥有技术优势的企业，并不利于整体经济的发展，更会对促进本国企业加大科研力度来参与良性的市场竞争带来消极影响。因此，我们国内企业的当务之急不是指责跨国公司的强势地位，而是要想办法开发新技术，去寻找和占据市场空白领域，更要多花精力加强品牌建设，建立企业的核心竞争力。